디지털 옥외광고 측정, '표준화' 가능할까⁉️

디지털 옥외광고 측정, '표준화' 가능할까⁉️ | 마스레터 Vol. 15

미디어, 공간, 기술, 예술의 교차점을 탐구하는 미디어테크 기업 퍼셉트의 리서치 뉴스레터

2026. 6. 8.

디지털 옥외광고 측정, '표준화' 가능할까⁉️ | 마스레터 Vol. 15

퍼셉트가 발행하는 <마스레터>는 미디어, 공간, 기술, 예술의 교차점을 탐구하는 리서치 기반 뉴스레터입니다. 우리는 매호, 경험을 설계하는 사람들이 주목해야 할 트렌드와 사례를 선별하고 그 안에 담긴 맥락과 질문을 함께 나눕니다. 크리에이티브한 영감을 찾고 있다면, 지금 바로 <마스레터>를 구독해 주세요. 😊

Media·Art·Robotics·Space Letter by PERCEPT

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✉️ 이달의 소식

Sangwha is now PERCEPT,

상화가 퍼셉트로 새롭게 도약합니다 🚀

출처 : 퍼셉트 유튜브

안녕하세요, 마스레터 구독자 여러분! 지난 19년간 상화라는 이름으로 달려온 우리가, 이제는 퍼셉트(PERCEPT)라는 이름으로 새 출발을 하게 되었습니다. 퍼셉트(PERCEPT)는 '지각’(Perception)과 ‘개념’(Concept)의 합성어로, 미디어 기술을 통해 사람들이 세상을 경험하는 방식 자체를 설계해간다는 의미를 담았습니다. 사명과 브랜드를 새롭게 정비하면서, 그동안 해온 일들을 더 뚜렷한 방향으로 이어가려 합니다. 홈페이지는 현재 리뉴얼 중에 있으며, 새로운 홈페이지가 열리는 시점에 다시 안내드릴게요. 사명은 바뀌었지만 마스레터는 계속됩니다! 앞으로도 많은 관심과 성원 부탁드립니다. 감사합니다! 😄

💯이달의 탐구생활

디지털 옥외광고 측정, '표준화' 가능할까⁉️

생성 AI로 제작한 이미지입니다.

여러분, 오늘 출근길에 몇 개의 디지털 광고판을 지나치셨나요? 버스 정류장 옆 대형 스크린, 지하철 환승 통로의 광고판, 건물 외벽을 가득 채운 LED 미디어파사드. 도시 곳곳에 화면이 넘쳐나는 시대인데요. 그런데 이 광고들을 만든 브랜드 입장에서 오래된 고민이 있었어요.

"저 광고를 실제로 '본' 사람이 몇 명이냐?"

놀랍게도, 이 질문에 제대로 된 답을 내놓지 못한 채 옥외광고 산업은 수십 년을 버텨왔어요. 2025년, 업계가 처음으로 이 문제를 정면으로 다루기 시작했어요. 단, 해결됐다고 하기엔 이르고, 논란도 여전해요.

🤔 왜 지금까지 측정이 어려웠을까요?

디지털 광고는 측정이 당연한 세계예요. 배너를 클릭한 사람, 영상을 15초 이상 본 사람, 광고를 보고 구매까지 이어진 사람 등 이 모든 게 데이터로 남아요. 스마트폰이나 PC는 '기기 1대 = 사용자 1명' 구조라 측정이 비교적 쉬워요. 그런데 옥외광고는 구조가 달라요. 화면 하나에 수십, 수백 명이 노출될 수 있어요. 이 사람들 중 실제로 화면을 봤는지, 광고가 켜져 있었는지, 어느 각도에서 얼마나 봤는지 증명하는 게 기술적으로 훨씬 복잡한 문제예요.

그래서 업계는 오랫동안 OTS(Opportunity to See), 즉 '볼 기회가 있었던 사람 수'라는 지표에 기댔어요. 광고판 근처를 지나간 유동인구를 통째로 노출 수로 계산하는 방식이죠. 실제로 광고가 켜져 있었는지, 그 사람이 화면을 등지고 지나쳤는지, 나무나 건물에 가려져 있었는지는 고려되지 않았어요. 광고주 입장에선 곤혹스러울 수밖에 없었어요. "여기에 1억을 쓰면 ROI가 얼마냐"는 질문에 명확한 답을 줄 수 없었거든요.

🎯 옥외광고 측정 표준화를 위한 새로운 노력

2025년, 이 문제를 정면으로 다룬 두 개의 문서가 나왔어요.

첫 번째는 IAB(Interactive Advertising Bureau)의 DOOH 측정 가이드예요. 구글, 메타, 아마존 등 글로벌 디지털 광고 플랫폼들이 회원사로 참여하는 업계 표준 협의체로, 2025년 7월에 가이드를 공식 발표했어요. IAB는 "무엇을 어떻게 측정해야 하는가"를 업계가 함께 정의하는 곳이에요. 이 가이드는 광고주·에이전시·매체사를 위한 실무 플레이북이에요. 가이드 개발에는 Google, Publicis Media, Omnicom Media Group, Microsoft Advertising 등이 직접 참여했어요.

두 번째는 MRC(Media Rating Council)의 OOH 측정 표준이에요. 1964년, 미국 TV 시청률 조작 스캔들 이후 의회 청문회를 거쳐 설립된 비영리 인증 기관이에요. MRC는 닐슨, Comscore 같은 측정 사업자들을 직접 심사하고 인증해주는 역할을 해요. IAB가 "무엇을 측정해야 하는가"를 정의한다면, MRC는 "그 측정이 제대로 됐는가"를 검증하는 곳이에요. 역할이 다른 분업 관계예요. MRC는 2024년 4월 Phase 1을 발표하고, 2025년 12월에 Phase 1·2 통합 최종본을 내놓았어요.

🔍 MRC가 설계한 5단계 지표 체계

MRC 표준의 핵심은 기존 OTS 하나에 의존하던 구조를 5단계 계층으로 정교화한 거예요.

Phase 2에서 확정된 Audience 기준이 특히 구체적이에요. 시청자 시야에서 화면이 최소 1.5% 이상 크기로 보여야 하고, 화면과의 각도는 55도 이내여야 하고, 정적 광고는 1초, 동영상은 2초 이상 연속 노출돼야 해요. 보행자의 이동 속도와 방향까지 고려 요소에 들어가요. 왜 이 기준이 중요하냐고요? MRC 문서에 이런 문장이 있어요. "Audience는 크로스미디어 보고와 비교를 위한 최소 요건이다." 이 기준을 충족해야만 TV·디지털 광고와 같은 대시보드에서 나란히 비교될 수 있어요.

💬 그런데, 아직까지 한계는 있어요.

표준이 나왔다고 문제가 해결된 건 아니에요. 두 기관의 발표한 문서에서도 한계를 솔직하게 인정하고 있어요.

먼저, MRC 인증은 아직 의무가 아니에요. IAB 가이드도 직접 명시해요. "Accreditation is voluntary but highly respected.(인증은 자발적인 절차이지만 높은 신뢰도를 얻고 있다.)" MRC CEO도 Phase 1 발표 당시 "이 표준이 완벽하지 않다. 5년이 걸렸고 타협의 산물"이라고 설명했어요. 또한, IAB 가이드는 Chapter 9에서 현재 DOOH가 안고 있는 구조적 한계들을 나열해요. 먼저 가장 큰 한계는 1:多 구조 때문이에요. 옥외광고는 누가 광고를 봤는지 특정할 수 없어서 노출과 행동 변화를 연결하려면 합성 대조군(Synthetic Control) 실험이나 지역 매칭 테스트(Matched Market Test) 같은 복잡한 방법론이 필요해요. 또 많은 DOOH 플랫폼이 아직 실시간 입찰(RTB) 대신 고정 스케줄링에 의존하고 있어서 프로그래매틱 도입도 더딘 상황이에요. IAB 가이드는 이렇게 표현했어요. "DOOH lacks definitive methods for confirming that ads were seen by the intended audience.(DOOH는 광고가 목표 대상에게 노출되었는지 확인하는 확실한 방법이 부족하다.)"

업계 전문가들의 반발도 거세요. 업계 전문 매체 보도에 따르면 Geopath 전 대표를 비롯한 OOH 측정 전문가들은 "MRC 표준이 전 세계 OOH JIC들이 20년 넘게 구축한 원칙과 충돌한다"고 비판했어요. 가장 상징적인 건 미국 옥외광고 산업의 표준 오디언스 측정 기구 Geopath의 행보예요. Geopath는 1933년 설립돼 미국 OOH 광고 매매에서 실제로 쓰이는 오디언스 측정 기준을 제공해온 기관인데요. MRC 표준이 나온 직후인 2026년 3월, Geopath는 조사기관 Ipsos와 함께 아예 새로운 차세대 측정 플랫폼을 개발하겠다고 발표했어요. 표준이 나왔는데도 실제 업계 기준 기관이 새 시스템을 만들고 있다는 건, 이 이야기가 아직 진행 중이라는 뜻이에요.

🇰🇷 한국은 어디쯤 와 있을까요?

글로벌 논의에서 뒤처졌던 한국도 움직이기 시작했어요. 2024년 2월 출범한 '옥외광고 효과지표 표준화 얼라이언스'가 2025년 12월 서울 프레스센터에서 성과공유회를 열고, 광고대행사·미디어사·통신사·AI 기업 등 35개 기관이 참여해 국내 최초의 데이터 기반 옥외광고 효과 측정 표준을 발표했어요. 핵심 성과는 3단계 효과 지표 합의예요.

1단계 유동인구(Traffic) 는 매체 반경 250m 내 잠재 인구, 2단계 노출인구(Exposed Audience) 는 시야각 165도 내에서 물리적으로 광고를 볼 수 있는 인구, 3단계 주목인구(Attentive Audience) 는 비전 AI로 1초 이상 광고를 바라본 것으로 확인된 인구예요. 이론에 그치지 않고 실증도 했어요. 강남대로·강남역·부산 서면·부산역을 테스트베드로 삼아 SKT·KT 기지국 기반 유동인구 데이터, 와이파이 센싱, 비전 AI 기술을 결합한 대규모 실증을 진행했어요. GIS 기반 통합 플랫폼 프로토타입도 공개됐으며, 매체별 총 노출 수·평균 주목률·성별·연령 분석 등을 제공하고 2026년 상용화를 목표로 하고 있어요. 얼라이언스는 MRC 표준과의 정합성 확보를 명시했고, 독일·영국·미국·일본 등 해외 OOH 협회와의 협력도 추진 중이에요. 미국과 비교하면 흥미로운 지점이 있어요. 한국의 3단계 지표는 MRC의 5단계 체계 중 Location Traffic, OTS, LTS/Audience에 대응해요. 같은 문제의식에서 출발해 국내 환경에 맞게 한국은 Gross Impressions를 별도 단계로 두지 않고 간소화한 구조예요.

💡 그래서 지금이 기회일 수 있어요!

미국은 MRC·IAB·Geopath가 서로 다른 기준으로 충돌하는 복잡한 구도가 이미 형성됐어요. 한국은 이제 막 공통 언어를 합의하고 플랫폼을 만들기 시작한 단계예요. 표준이 굳어지기 전에 논의에 참여하는 플레이어가 이 시장의 방향에 영향을 줄 수 있어요. 저희도 미디어를 설계하고 콘텐츠를 만드는 입장에서, 측정 기준이 없는 시장에서 어떻게 효과를 증명할 것인가에 대한 고민을 오랫동안 해왔어요. 현재 내부적으로 관련 방향을 탐색하고 R&D를 논의 중이랍니다. 같은 문제의식을 가진 매체사, 광고주, 기술 파트너가 있다면 편하게 연락주세요. 🙂